En 2020, el tamaño del mercado mundial de comercio electrónico B2B se valoró en 6.64 billones de dólares y se espera que se incremente a una tasa de crecimiento anual compuesta (CAGR) del 18.7% de 2021 a 2028.
A pesar de adoptar lentamente el comercio electrónico, las marcas B2B están considerando cada vez más los medios digitales para mejorar sus ventas, una táctica impulsada por el éxito de Amazon Business y el cambiante entorno demográfico de consumidores B2B.
El sector B2B está evolucionando
En 2020, cerca de la mitad de los compradores B2B eran millennials, casi el doble que en 2012.
El proceso de ventas de una empresa debería cambiar a medida que lo hace el comprador B2B “típico.”
Mientras que un comprador de la generación X quizá prefiera la experiencia de primera mano que un representante de ventas puede proporcionar, los millennials esperan esa misma experiencia personalizada a través de canales digitales optimizados.
Eso implica que los comerciantes deban descifrar las necesidades del comprador B2B moderno, sin mucha orientación disponible.
1. La audiencia está cambiando.
Antes de 2020, la audiencia B2B estaba compuesta por baby boomers y miembros de la generación X. Los baby boomers preferían obtener su información de hojas de datos, publicaciones sobre ventas y pruebas de productos. Por otro lado, la gente de la generación X buscaba información en ferias comerciales, conferencias y anuncios impresos.
Hoy, el 73% de los millennials participan en el proceso de compra B2B. Esta generación ha desconcertado a muchos, pero sus miembros muestran algunas características distintivas que explican cómo y por qué operan. Los millennials crecieron junto con la tecnología y hasta el 38% de ellos admiten comprar los aparatos más recientes.
Hay más millennials con títulos universitarios que cualquier otra generación anterior. Si bien esto es impresionante, ha afectado la forma en que han dado forma a sus carreras. Las deudas por préstamos estudiantiles es una razón importante por la que esta generación cuida sus gastos y busca la transparencia de las marcas.
Todo esto repercute en la manera en que este grupo de clientes B2B ve los esfuerzos de marketing.
2. Se implementan esfuerzos de marketing digital.
En los años anteriores a 2010, el marketing tradicional incluía telemarketing, materiales de marketing y ferias comerciales. Los expertos sabían que estos productos físicos de marketing se estaban quedando atrás gradualmente y que las actividades digitales, como los libros electrónicos y las redes sociales, iban en aumento.
Hoy en día un comprador B2B realiza aproximadamente 12 búsquedas en línea antes de hacer una compra de una marca específica. En respuesta, el 55% de los presupuestos de marketing B2B están dirigidos a esfuerzos digitales que ayudan a proporcionar una experiencia de compra más personalizada.
Muchas empresas también recurren a la IA para obtener una ventaja competitiva a través de chatbots y marketing de búsqueda. La realidad aumentada (RA) también se está convirtiendo en parte del panorama. Para 2022, se espera que el 25% de las empresas lancen RA y otro 70% experimente con ella.
3. Se adoptan nuevas opciones de pago.
Solo alrededor del 23% de los minoristas B2B con un canal de comercio electrónico siguen aceptando pedidos por fax.
Esa cantidad es mucho menor en comparación con las tres áreas de pago más populares:
Sitios web: 80%.
Correo electrónico: 77%.
Teléfono: 72%.
También están en aumento las aplicaciones móviles y los mercados como Amazon, una señal clara de que los minoristas B2B están pasando rápidamente de una experimentación incipiente con canales de comercio electrónico a enfoques de ventas omnicanal completos.
Las tarjetas de crédito siguen dominando el canal en línea (94%), aunque los cheques, los plazos y las órdenes de compra siguen siendo vitales para los compradores B2B (51%, 53%, 50%, respectivamente).
Las carteras móviles como Amazon Pay y Apple Pay (26%) están en crecimiento.
En general, los minoristas B2B no son tan nuevos en las ventas en línea como la industria del comercio electrónico los hace parecer.
Ya en 2018, la mayoría de los minoristas B2B (78%) habían estado vendiendo en línea durante al menos de 2 a 5 años o más.
Estadísticas de comercio electrónico B2B
Veamos los números que respaldan las principales tendencias B2B de hoy.
Hasta el 50% de las empresas B2B prefieren los blogs como estrategia de marketing, mientras que el 40% envía boletines por correo electrónico y crea contenido para redes sociales. Los métodos digitales de marketing de contenido han reemplazado a los anuncios impresos y los folletos, y las audiencias B2B están encontrando marcas en muchos canales diferentes.
Más del 30% de la demanda de contenido proviene de las audiencias en la TI, seguidas de ejecutivos, recursos humanos, marketing y educación. Esto representa un aumento del 3% con respecto al año pasado, pero no debería sorprender dado que la tecnología continúa creciendo y es un área de interés para muchas empresas.
Los compradores B2B esperan distintas actividades digitales por parte de los proveedores, como por ejemplo:
el 45% quiere contenido personalizado en los portales.
el 44% busca una calculadora de ROI fácil de usar.
el 38% busca opciones de RA.
el 33% quiere opciones de video chat.
Según una encuesta realizada por Isoline en 2019, el 53% de los responsables de la toma de decisiones de B2B afirmó que los videos son la forma de contenido más útil, seguida de cerca por los estudios de caso.
Si bien el embudo de ventas fue una vez muy sencillo, ahora el 90% de los compradores B2B entran, salen y vuelven a entrar en el embudo en distintos puntos.
Hasta el 80% de las decisiones de compra B2B se basan en la experiencia del cliente directa o indirecta que haya tenido el comprador, y solo el 20% se basa en el precio o la oferta real.
Top tendencias B2B en ecommerce
Los B2B tienen mucho trabajo por delante este año. Hemos enumerado las principales tendencias de comercio electrónico B2B que hay que dominar para ver el éxito empresarial.
Enfoque en crear experiencias similares a las de B2C para los compradores
Aceleración de los mercados en línea.
Las empresas están adoptando el comercio móvil B2B.
Expectativas crecientes sobre la personalización de clientes B2B.
Lanzamiento de un canal directo al consumidor.
Integración de sistemas para ventas multicanal.
Demanda de un surtido rápido de pedidos B2B.
Enfoque en crear experiencias similares a las de B2C para los compradores
Un creciente número de clientes B2B están pidiendo comprar productos digitalmente. De hecho, los clientes B2B hacen una investigación exhaustiva sobre una marca y sus productos antes de considerar incluso ponerse en contacto con un representante de ventas.
Realizan aproximadamente 12 búsquedas en línea antes de hacer una compra de una marca específica. Además, el 74% de los compradores de B2B informa que investiga al menos la mitad de sus compras laborales en línea.
Así que tiene sentido que el sitio web de una marca deba resonar con los clientes B2B. Si se tiene en cuenta que los clientes mayoristas son las mismas personas que compran artículos personales en línea, ofrecerles una experiencia de compra similar a la B2B puede lograr eso.
Así mismo, sigue siendo esencial priorizar una experiencia de usuario y una interfaz de usuario (UX/UI) que hagan más fácil para estos clientes encontrar rápido lo que buscan, dado que muchos compradores B2B ya saben exactamente lo que necesitan.
Mira al gerente de comercio electrónico de Toolsaver, Neil Bruce, explicar el valor agregado de una experiencia similar a la B2C en la parte B2B de su sitio web.
Aceleración de los mercados en línea
En 2018, mercados en línea como Amazon, eBay, Alibaba.com, Etsy y Catch dominaron la industria B2C minorista, representando más del 50% de las ventas minoristas en línea de todo el mundo.
Por otro lado, las ventas de comercio electrónico B2B a través de sitios web y mercados en línea están en aumento, y su crecimiento está en el punto más alto que han alcanzado jamás. Solo el 6% de los compradores B2B no utilizan actualmente los mercados en línea y se prevé que el 75% del gasto en adquisiciones B2B se realice a través de los mercados en línea en los próximos cinco años.
Según Gartner, el mercado Enterprise es un nuevo modelo de negocio que crea ecosistemas más amplios, tiene nuevas capacidades y permite a las marcas generar nuevas fuentes de ingresos. Los mercados son más eficaces en cuanto a tiempos y costos, ya que sirven como una única tienda para los compradores B2B.
Una de las principales ventajas de los mercados B2B es su capacidad para atraer nuevas audiencias comprometidas. Esto no solo puede significar más ventas, sino que también es una oportunidad para llegar a los mercados globales y poner a prueba nuevos productos.
Las empresas están adoptando el comercio móvil B2B
A continuación presentamos algunos datos e investigaciones sobre B2B recientes de Google y BCG que indican la importancia de una experiencia móvil perfecta para los clientes B2B:
El 50% de las consultas B2B de hoy se realizan a través de teléfonos inteligentes. BCG espera que esa cifra se eleve al 70% para 2020.
Los móviles generan o influyen en un promedio de más del 40% de los ingresos en las organizaciones B2B líderes.
¿Qué sugieren estos datos?
Además de poner su negocio B2B en línea, primero debe ser compatible con dispositivos móviles.
Hablemos más sobre eso.
BCG visualiza el pensamiento Doom Loop así:
En general, este tipo de pensamiento ha impedido que muchas marcas B2B se lancen en línea para empezar.
Se reduce a esto:
Miedo a la falta de experiencia en un nuevo canal o medio.
Parálisis debida en el miedo a un nuevo canal o medio.
Pérdida de ingresos debido a una actividad rezagada.
Seguramente no quieres estar así. Después de todo, la investigación de BCG también encontró que las marcas que adoptan rápidamente los dispositivos móviles ven mayores ingresos a través del canal en comparación con las que están esperando para ponerse al día.
Esta puede ser la última tendencia de comercio electrónico B2B en nuestra lista, pero podría decirse que es la más importante.
Algunas marcas, como Atlanta Lightbulbs, han llegado incluso a crear una aplicación de comercio digital para sus compradores B2B.
Esto permite que los compradores inicien sesión, vean sus precios y hagan pagos específicos con una tarjeta de crédito ya guardada, todo en cuestión de minutos. Así es como se adopta el comercio móvil B2B.
Y no son los únicos.
Aproximadamente el 15% de los minoristas B2B informaron tener y utilizar una aplicación existente para sus clientes.
¿Por qué? Porque una aplicación móvil permite pedidos recurrentes más rápidos basados en la cuenta comercial. Además, la aplicación puede conectarse con tu equipo de ventas para realizar ventas sobre la marcha que se sincronicen con tus sistemas.
Expectativas crecientes sobre la personalización de clientes B2B
Según las investigaciones, el 50% de los compradores B2B señaló que una mejor personalización es una característica clave para encontrar proveedores en línea con quienes establecer una relación, y los consumidores gastan un 48% más cuando su experiencia es personalizada.
Se espera que el mercado de gestión de la experiencia del cliente se duplique, y alcance 14.9 mil millones de dólares en 2025. Los clientes B2B quieren la misma experiencia que obtienen los compradores B2C, y las marcas no pueden negársela
Para personalizar completamente las experiencias de compra B2B, las marcas deben aprovechar los datos del cliente, la IA y el aprendizaje automático.
Para muchos B2B, la experiencia del empleado puede ser un buen punto de partida para crear una experiencia única. Muchos empleados están trabajando de forma remota ahora, y crear una experiencia en línea para ellos los hará sentir más capaces y los alentará a brindar un mejor servicio al cliente.
Lanzamiento de un canal directo al consumidor (DTC)
“De acuerdo con una encuesta realizada por la Direct Selling Association UK a finales de 2020, las empresas que pertenecen a dicha asociación habían experimentado un crecimiento del 45.5% en las ventas, en promedio, a través del canal directo de principios del año a la fecha. Esto hace de los competidores de DTC uno de los mayores desafíos que muchas marcas B2B enfrentan en este momento.
Sin embargo, un canal DTC abre una amplia gama de oportunidades, como llegar a nuevos clientes que estén listos para comprar directamente de las marcas, promocionar tiendas físicas o vender productos exclusivos para los que los socios no siempre tienen espacio disponible en el almacén o en los estantes.
1. Nuevo flujo de ingresos.
Y a medida que las tiendas minoristas tradicionales están cerrando temporal o permanentemente, los consumidores prefieren comprar en línea los productos que normalmente comprarían en una tienda física. En este momento, los fabricantes están en una posición única para ayudar a satisfacer estas demandas de los consumidores, además de que compensan la pérdida de ventas debido a la reducción del espacio de los minoristas.
2. Datos de comportamiento de los compradores.
La combinación de datos propios sobre el comportamiento de los compradores con los datos transaccionales de los minoristas te permite comprender mejor a tus clientes. Al aprovechar estos datos, puedes tomar decisiones comerciales estratégicas en todos los procesos, desde el desarrollo de productos hasta el empaquetado y los precios.
3. Generar la lealtad de los clientes.
Las ventas DTC te permiten tener control sobre todo el recorrido del cliente, desde el momento en que alguien llega a tu sitio web hasta que se entrega el producto, entre otros. Se pueden crear experiencias más centradas en el cliente, más fáciles de personalizar para diferentes segmentos, a partir de los datos recopilados.
Mira al director de Asociaciones de Productos de Salsify, Ken Cowan, explicar cómo puedes empezar a acercar tu negocio B2B directamente a los consumidores.
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Integración de sistemas para ventas multicanal
Si bien el sector de comercio electrónico B2B está creciendo, los vendedores tienen un mercado relativamente pequeño para elegir su tecnología.
Los requisitos B2B son difíciles de cumplir y no cualquier plataforma lo hace lo suficientemente bien.
Los vendedores B2B pueden comprar plataformas de comercio electrónico grandes y costosas que requieran personalizaciones costosas y todo un equipo para operar el sitio. Otros recurrirán a varios proveedores para realizar el trabajo.
Algunos vendedores B2B están eligiendo aplicaciones de terceros para que trabajen junto con sus plataformas de comercio electrónico a fin de gestionar el surtido de pedidos, la sincronización de inventario o las transacciones financieras.
Sin embargo, este camino requiere un proveedor de integración para vincular esos múltiples sistemas para poder administrar el negocio de manera eficiente.
Los proveedores de integración como nChannel se centran en proporcionar conectores prediseñados para sincronizar datos y automatizar procesos críticos entre plataformas de comercio electrónico y sistemas back-end como ERP/Accounting, POS o 3PL para aumentar la eficiencia operativa y eliminar costosos errores de procesamiento de datos.
El cincuenta y siete por ciento de los ejecutivos B2B declararon que la integración del comercio electrónico era otra de las principales necesidades tecnológicas. Ellos definieron la integración de comercio electrónico como la integración de tecnología backend para administrar operaciones como inventario y pedidos de clientes con su plataforma de comercio electrónico.
Los ejemplos de sitios B2B utilizados anteriormente en este artículo han recurrido a agencias integradoras como Americaneagle y Jasper para resolver necesidades complejas de ERP y sistemas administrativos.
1. Folding Chairs and Tables.
Folding Chairs and Tables vende, como quizá ya hayas imaginado, sillas y mesas para los negocios B2B. En el otoño de 2016, cuando BigCommerce lanzó la capacidad para las marcas de enviar artículos a Amazon, el equipo decidió probarlo.
La empresa agrupó un conjunto popular y envió solo ese artículo a Amazon. En cuestión de horas, lo estaban vendiendo por cientos, y en cuestión de días, tuvieron que retirar el anuncio y centrarse en el reabastecimiento.
Esa es la eficacia multicanal.
Demanda de un surtido rápido de pedidos B2B
Conforme cada vez más empresas B2B cruzan el umbral digital, la necesidad de procesos de surtido rápidos y eficientes se ha hecho más urgente. En un mundo posterior a Amazon, los millennials están impulsando esta demanda, pues el 73% de ellos participan en el proceso de compra B2B en la actualidad.
Las expectativas de los clientes están creciendo, y esta es otra forma en que las empresas B2B pueden atraer al comprador. Los B2B pueden agilizar los procesos de surtido mediante el uso de software de gestión de pedidos. Este tipo de software puede ayudar a un B2B a administrar pedidos en diferentes plataformas de ventas, centralizar la información y reducir la complejidad de la cadena de suministro.
Los B2B también pueden recurrir a terceros que realicen el surtido para que todo siga en marcha. El surtido a través de terceros, comúnmente conocido como 3PL, utiliza software como ShipStation o ShipBob para gestionarlo. Esta es una excelente opción si tu negocio se está expandiendo rápidamente, si tus costos de surtido actuales están aumentando o si estás dedicando demasiado tiempo a la gestión de inventario.
Pondera tus opciones cuando una tendencia sea adecuada para tu B2B
No todas las tendencias valen la pena, pero ¿cuál merece tu tiempo y esfuerzo? Si bien algunas proporcionarán un gran valor agregado, otras pueden no servir para tu audiencia en particular o pueden ser demasiado costosas de implementar para que tu negocio mantenga un ROI sensato.
Saber qué tendencias serán adecuadas para ti a menudo se reducirá a conocer a tus propios clientes, a los líderes y a tus competidores rezagados y adelantados. Hay varias cosas que puedes hacer para evaluar las tendencias de la industria y hacer lo adecuado para tu B2B.
1. Mantenerse actualizado con los informes y datos de la industria.
Todos los sectores cambian en algún u otro momento, y mantenerte actualizado a través de informes y datos puede mostrarte hacia dónde van las cosas. Con frecuencia las cifras en estos informes provienen de investigaciones originales en las que puede confiar, en lugar de simplemente seguir lo que se dice en la calle. Además, cuando estés al tanto de lo que está sucediendo en tu industria, tendrá una buena idea de qué tendencias valen la pena y cuáles pueden esperar.
2. Evaluar el comportamiento de los clientes.
Usa los datos de los clientes para evaluar si una tendencia es adecuada para ti. ¿Qué muestran los números? Es posible que muchas tendencias funcionen para otras empresas, pero tú eres quien mejor conoce a tus clientes. Considera utilizar más de una herramienta de recopilación de datos, para que puedas ver las tendencias de los clientes a partir de distintas fuentes. Usa estos números para evaluar las tendencias generales de tu negocio. ¿La adopción de una nueva tendencia interrumpiría el comportamiento de sus clientes?
3. Solicitar comentarios a los clientes B2B.
No temas preguntar a los clientes actuales qué necesitan. Obtener comentarios de los clientes actuales puede brindarte información sobre las tendencias y así crear planes más específicos para el futuro. Nunca se sabe, un cliente podría incluso sugerir una idea en la que aún no habías pensado.
4. Evaluar lo que están haciendo los competidores.
Echa un vistazo a tus competidores. ¿Adoptaron rápidamente una tendencia específica? Si es así, ¿cómo funcionó para ellos? Claro está que no tienes que hacer todo lo que tu competencia haga, pero estar consciente es otra forma de medir una tendencia.
Resumen ejecutivo
En general, se espera que las ventas globales de comercio electrónico minorista alcancen los $4.9 billones en 2021, lo que representa un aumento del 265% con respecto a 2014.
Las opciones de pago y la UX del sitio siguen siendo los dos factores más importantes para la conversión de un sitio B2B, y la reputación en el mercado sigue siendo importante tanto en el conocimiento como en la fase de consideración.